[Interview] Peter de Mönnink: 'Onze mediamerken worden audience-first ontwikkeld'

Kun je Sanoma | SBS introduceren?

Sanoma | SBS is het meest veelzijdige mediabedrijf van Nederland en weet met ruim 50 crossmediale merken wekelijks 13,1 miljoen Nederlandse consumenten te bereiken via tijdschriften, tv, evenementen, contentmarketing, e-commerce, websites en apps. Door de koppeling van content en het toepasbaar maken van de beschikbare data ontwikkelt Sanoma | SBS succesvolle data gedreven marketingoplossingen voor haar klanten. Sanoma | SBS kent een breed portfolio aan A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, Flow, Kieskeurig.nl, Libelle, LINDA., Margriet, Net5, NU.nl, SBS6, Scoupy, Share a Perfect Day, VIVA, vtwonen en Veronica.

Hoe onderscheidt jouw bedrijf zich op crossmediagebied?

Door onze mediamerken audience-first (in tegenstelling tot kanaalgedreven) te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we de connecties met ons publiek voortdurend. Zo blijven we al meer dan 80 jaar relevant. Veel van onze merken zijn dan ook dé voorbeelden van succesvolle crossmedia transformaties, zoals vtwonen, LINDA. en Libelle. Onze kracht ligt daarmee in ons brede portfolio van 360˚ trusted mediabrands, die data gedreven de meest effectieve campagnes voor adverteerders realiseren.

In 2016 hebben we grote stappen gezet om ons verder te onderscheiden als Marketing & Data Solutions Provider. Crossmedia is voor ons geen optelsom, maar een vermenigvuldiging, waar data de vermenigvuldigingsfactor is. De verschillende kanalen herhalen niet dezelfde boodschap, maar zijn allen complementair om het volledige verhaal te vertellen. We hebben daarom onze single sign-on verder uitgebouwd, zodat consumenten over het hele Sanoma | SBS-netwerk cross-device geïdentificeerd kunnen worden. Zo verrijken we het gebruikersprofiel van deze bezoekers op basis van het surf-/lees-/kijk-/aankoopgedrag. Met de overname van Scoupy en de exclusieve samenwerking met Zalando zijn onze dataprofielen verder verrijkt met diepgaande inzichten in interesses, koopintentie en koopgedrag.

Daarnaast introduceerden we onze data-onlypropositie. Als eerste exploitant delen we onze zelf opgebouwde rich audience-data met adverteerders en mediabureaus, los van media-inkoop.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Wij geloven heilig dat je crossmediaal moet opereren om maximale synergie te verkrijgen. Onze visie daarop is gebaseerd op drie pijlers: merken, data en mensen.

In tijden van versnipperend mediaconsumptiegedrag, binnen een fragmenterend en digitaliserend medialandschap, zijn onze mediamerken een oase van aandacht. Via ons portfolio van sterke mediamerken onderhouden we dagelijks ruim 8,4 miljoen relaties. Nauwgezet bewaken we de unieke identiteit van elk van mediamerken, zodat ze relevant en vertrouwd blijven. Door audience-first uitbouw van onze crossmediale mediamerken, creëren we impactvolle touchpoints in alle fasen van de customer journey.

Zoals gezegd is data onmisbaar en zijn wij continu bezig met het verrijken van onze data en het versterken van onze expertise, om daarmee onze propositie als Marketing Data & Solutions Provider te versterken, zowel voor onze eigen contentstrategie als voor marketingoplossingen voor onze adverteerders.

Onze mensen zijn de verbindende schakel tussen onze mediamerken en data. Naast 600 contentmakers die expert zijn in wat onze mediamerkdoelgroepen beweegt, hebben we ons Datalab uitgebreid met 30 extra talenten. Door krachtenbundeling tussen data-analisten en creatie/contentmakers worden essentiële insights gegenereerd. Daarmee kunnen we enerzijds onze consumenten steeds beter bedienen met content die hen raakt en anderzijds adverteerders een premium Umfeld bieden voor effectieve doelgroepcommunicatie.

Op welke crossmediacase ben je trots?

Met het jaar dat wij erop hebben zitten, is dat er niet slechts één, en het zullen er zelfs meer zijn dan ik nu benoem, maar enkele cases portretteren duidelijk waar wij voor staan: een verhalenverteller (content partner), data en performance specialist, en langdurige partnerships.

De samenwerking van Libelle TV en Zuivelhoeve is een prachtig voorbeeld van hoe onze merken een adverteerder kunnen helpen haar verhaal écht over te brengen. Getekend door passie, oprechtheid en betrokkenheid, aangesterkt door een ideale merkfit. Het format De Boer op met Diane op Libelle TV stond centraal, en is verder uitgerold, aangesterkt en aangejaagd via de andere kanalen van Libelle, socialkanalen van beide betrokken partijen, andere merken zoals Allerhande en LINDA., en zelfs offline op de winkelvloer.

De samenwerking van LINDA. met HEMA is nog zo’n voorbeeld. Beide Nederlandse merken met een eigen signatuur, HEMA met een heritage van 90 jaar en LINDA., veel jonger met altijd actuele, verrassende en eigentijdse knipoog. En gezamenlijk is er een fantastisch verjaardagsfeest opgetuigd voor HEMA dat het DNA van beide merken had. Hierin was vooral TAART. een enorm succes, en in mijn optiek een ultieme benutting van het medium print.

Met Findio hebben we samen het derde vtwonen tv-format uitgerold – vtwonen verbouwen of verhuizen. Hierbij richten we ons ook specifiek op het genereren van leads voor hun product – waarin we op dat vlak ook echt onze verantwoordelijkheid pakken, dit is ook verweven in de hele samenwerking waarin een deel performance-based is. We optimaliseren in deze samenwerking continu.

En dan nog onze VIVA400 samenwerking met Renault. Dit doen we al jarenlang en het concept VIVA400 is in de partnership met Renault steeds verder uitgebreid – het event en de verkiezing centraal, met verdieping in print, maar ook een eigen tv programma op Net5, een nieuw event (Breakfast College) en een online optimalisatie strategie incl. retargeting. Dit weerspiegelt een belangrijk uitgangspunt van ons, namelijk dat we willen samenwerken, for the long haul.

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op crossmedia?

Crossmediaal, dat is de consument ook. Met hen willen onze klanten een verbintenis realiseren. Daarvoor hebben we steeds intensievere samenwerkingen om onze klanten te helpen doelstellingen op efficiëntie en effectiviteit te behalen. Ik zie ook dat adverteerders en mediabureaus hier steeds beter op inzetten; onze unit Media Solutions realiseerde in 2016 een stijging in het aantal partnerships met zowel Sanoma als SBS onderdelen van 30 naar 70 procent.